Supermarché de la musique

Vivre de sa musique, tel est le vœu le plus cher de tout apprenti musicien, voire de tout musicien. De sa chambre, comment passer à la cave de répétition, puis de la cave aux studios d'enregistrement ?
Plus que de renommée, quel musicien ne rêve pas de pouvoir subvenir à ses besoins, par la rémunération de sa créativité, de son talent, s'il en a ?

Un problème se pose dans le cadre des musiques underground : en effet, comment allier la volonté de demeurer « hors système » en produisant une musique destinée à l'alternative underground tout en devant effectuer une démarche commerciale et donc s’exposer au marché ? Il demeure effectivement plus aisé de vendre ses disques dans la grande distribution que dans une station de métro.  Mais lorsqu'une telle démarche, « réussir à glisser son disque dans les bacs d'un grand distributeur » est effectuée et fonctionne…malheur au groupe s'étant risqué à une telle pratique qui se voit automatiquement taxé de « groupe commercial ».  « Commercial », le mot circule à voix basse, comme une sorte de ricanement médisant dans les salles de concert, ou asséné comme une injure dans des discussions plus animées. Cette notion, paradoxe notable du monde de l'underground, peut cependant prendre différents sens adaptés à chacun.

Mais la réalité du marché est là : pour vivre de sa musique, il faut vendre. Bien que le star system soit limité dans l'univers du métal, le business ne s'est pas moins développé au fil du temps. Labels, producteurs, voire salles de concerts, etc.. œuvrent à la base par passion, mais tous n'ont pas vocation d'association à but non lucratif et, si le mot « profit » demeure un tabou, nombreux sont ceux ayant pris le pari de construire des entreprises spécialisées, autour de la musique underground.
Différents acteurs de cette scène : les groupes Destinity, In Arkadia, le label Season of Mist, les producteurs d'Another Sphere ainsi que l'association « les Females » ont accepté de répondre à quelques questions sur ce sujet pour le moins délicat.(1)

« Est-il possible de vivre grâce au métal ? » l'exercice s’avère difficile puisque bon nombre de groupes de renommée exercent en parallèle une activité professionnelle complémentaire, ou, tout simplement consacrent leur temps libre aux travaux de promotion et de distribution, à des démarchages promotionnels et parfois à du porte-à-porte. En comparaison avec les ligues de foot, un métalleux de ligue 2, voir même de ligue 1, devrait donc demeurer amateur, « l'élite » financièrement professionnalisée ne formant alors qu’un groupe extrêmement restreint.

Gagner sa vie dans le milieu de la musique rime avec notoriété, conférant à un groupe la possibilité de multiplier les dates de tournées. Car l'exercice du live, avec la décroissance du marché du disque demeure l'un des moyens principaux de rémunération et de diffusion au sens promotionnel du terme. En France, peu de groupes underground sont parvenus à réellement « percer » dans le monde de la musique. Manque d'infrastructures, de soutien des médias, d’entraide entre les groupes, concurrence, sans subventions? les causes mentionnées diffèrent selon les expériences. Toujours est-il que contrairement à d'autres pays (Scandinavie, Allemagne, Angleterre) l'underground est à la traîne dans la culture tricolore malgré un vivier important, non dénué de talents.
Le marché des concerts présente toutefois quelques inconvénients et bien des côtés mystérieux. Certains concerts aux affiches attrayantes peuvent, sans explications, être boudés par le public, tout comme d'autres, sur le papier moins passionnants, remplir les salles. Le facteur « mode » vient-il influencer « la scène Metal » ?
Encore une fois, preuves à l'appui, il existe bel et bien des modes, même dans un univers rejetant ce phénomène par principe. Il existe des groupes qui « buzzent » et des styles faisant plus recette que d'autres, et ce, selon un certain phénomène de cyclicité. Déjà dans les années 80, réputées « années d'or du métal » apparaissaient des « tendances » périodiques. Le phénomène s'est intensifié, plus récemment, avec l'explosion de nouveaux styles. Aujourd'hui le brutal death et surtout le metal folk ont le vent en poupe, succédant à la vague des groupes avec chanteuse, et précédemment de black métal.
L'univers du gothique, réputé plus fermé, n'échappe pas à la règle, avec un cheminement somme toute parallèle : le batcave initial céde progressivement du terrain pour voir apparaître un métissage musical plus bigarré, des groupes avec chant féminin éthéré, enfin une scène aux tendances plus électronique aujourd'hui.

Gojira

« Mode »? « Tendance »? L’underground aurait-il vendu son âme aux diables du marché ? S'il n’est pas honteux pour un groupe de vendre sa musique, et de mener une réflexion « marketing », notamment lors de la création de sa pochette d'album, certains sautent le pas, vendent leurs âmes au capitalisme, utilisent les grands standards de la publicité et usent de tous les moyens que le marché met à disposition du business pour parvenir à leurs fins. Un groupe « commercial » ne serait donc pas tout simplement un groupe vendant sa musique, mais bel et bien un groupe utilisant la musique à vocation financière essentielle, pratique blasphématoire entraînant le rejet immédiat dudit groupe par ses pairs. Calculer ses compositions, utiliser certaines structures à la mode, user d'artifices visuels scéniques, copier ses aînés, changer radicalement de style, les subterfuges utilisés sont nombreux. Mais même si sur le long terme ce sont toujours les meilleurs et les plus originaux qui parviennent à tirer leur épingle du jeu, l'explosion de ces formations dites de « suiveurs » (ou plus amicalement de « poseurs ») a contribué au surpeuplement de la scène underground et par la même occasion, à une certaine baisse du niveau global, en termes de qualité.

Les producteurs de musique œuvrant dans le registre du marché, produisant de pseudo artistes dits « groupes accessibles » ne sont pas ceux qui réussissent le mieux. L’éthique de l’underground est sauve, la facilité ne paie pas. Cependant, inversement, le jusqu'auboutisme underground décline. Certaines attitudes ont bien changées et les réactions des parties les plus extrêmes de la scène, ceux pour qui même l'exercice de la scène semblait être un affront, se sont marginalisées. Au cœur de temps troublés de mutation de la musique, certains sont effectivement bien contents de pouvoir vendre leurs  albums. Il demeure possible de jouer la musique que l'on aime et connaître le succès, comme l'illustre de fort belle manière la réussite de Gojira, qui en restant original et fidèle à lui-même laisse entrevoir un exemple à suivre pour bien d'autres.

SYL

MICK - DESTINITY

1/ Un groupe de Metal peut-il aujourd'hui vivre de sa musique ?

Je pense sincèrement que ça reste possible tout en étant assez compliqué et difficile à réaliser, mais rien n'est totalement impossible dans la vie, regarde par exemple un groupe comme Gojira ! Le souci c'est qu'il faut énormément tourner et arriver à une certaine notoriété afin de demander des cachets corrects car un concert reste très cher en terme de logistique entre la location d'un van confortable, les frais de route, rémunérer ton staff, etc. Je pense que ça reste possible mais difficile en étant français. Si nous avions été Polonais par exemple, avec le grand nombre de dates que nous avons réalisé pour The Inside, je pense que nous y songerions beaucoup plus aujourd'hui.

2/ Existe-t-il véritablement des groupes de Metal commerciaux ?

Le mot commercial est très souvent mal approprié dans le Metal mais l'on peut effectivement constater que certains groupes utilisent commercialement tous les grands standards marketing de la musique grand public en utilisant énormément le visuel sur scène, en utilisant tout le temps le même type de structure ou de refrains.
 
3/ Qu'est ce qu'un groupe de Metal commercial ?

Un groupe qui joue une musique calculée tout en regardant uniquement le côté financier.

4/ Est-ce honteux pour un groupe de Metal de vendre des disques ?

Haha... Non pas du tout, il faut bien des groupes qui diffusent de la musique pour qu’il y ait un public, des fans, des concerts et un ainsi un courant musical.

5/ Aujourd'hui, le concert est-il un marché plus porteur que la vente d'albums ?

Oui tout à fait, c'est surtout un marché qui permet d'écouler beaucoup de merchandising et d'albums également et ainsi, cela permet de combler un pourcentage de vente perdu causé par le téléchargement très intense.
Tous les groupes qui fonctionnent bien sont les groupes qui tournent beaucoup, ce n'est pas pour rien !

6/ Pensez-vous à la vente/marketing d'un disque lors de sa réalisation ?

Nous sommes maintenant entourés par des professionnels (Lifeforce Records) et nous n'avons donc plus besoin de regarder cet aspect-là, car certaines personnes travaillent dessus pour nous et j'avoue que ça me convient particulièrement car cela me fait une chose de moins à faire.
Nous faisons juste attention de bien nous rapprocher de notre designer en ce qui concerne l'artwork car une mauvaise pochette peut être la cause d'un album mal vendu. Nous ne sommes pas des « stressés par les chiffres de vente de nos albums », mais ils nous permettent d'avoir de bien meilleurs budgets et ainsi d’aller enregistrer dans des studios plus importants qui correspondent mieux à notre style.

7/ Est-ce difficile de changer de style ? Faut-il faire attention et anticiper les réactions du public ?

Une évolution musicale pour un groupe n'est jamais bien bonne et cela dans tous les styles de musique, mais je pense que c'est encore plus mal perçu dans le Metal ! Si tu dois le faire, il faut le faire avec conviction et honnêteté, ce qui est par exemple notre cas ! Nous jouons cette musique avec passion depuis 1996 et ce n'est pas un changement de style au fil des années qui nous a apporté une meilleure vie financière par exemple ! Simplement nous jouons notre musique avec notre cœur et nos goûts musicaux ne sont plus les mêmes que lorsque nous avons créé le groupe en étant ados. Je pense qu'il faut le faire en douceur tout comme nous l'avons fait. Sans trop s’en rendre compte.

MICK & DESTINITY
 

MIKA - Season of Mist

1/ Le Metal est-il un marché porteur par rapport à d'autres styles musicaux ?

 Non, pas vraiment. Il est en augmentation dans certains territoires et en baisse dans d’autres. C’est cyclique.

2/ Y a-t-il des tendances dans le Metal ? des styles plus vendeurs ?

Tout dépend encore du moment. À une époque ce fut le death, ensuite le métal à chanteuse, ensuite le black, le deathcore…. Encore une fois, c’est cyclique.

3/Comment s'effectue la sélection des groupes à produire ?

 À chacun sa méthode, selon moi c’est selon la qualité et l’originalité.

4/ Les groupes qui produisent une musique dite "accessible" sont-ils ceux qui vendent le mieux ?

Pas forcément du tout.

5/ Est-il possible de vivre en ne produisant qu'un seul style de Metal ?

 Est-il possible de vivre en ne produisant que du métal tout court ? Seule une poignée de personne y arrive au niveau mondial, et ce nombre est en baisse chaque année. La crise dans le marché de la musique est une réalité. Le nombre d’acteurs indépendants est en baisse permanente et il devient donc de plus en plus difficile de se faire signer. Nous avons de notre coté dû adopter une politique de non-signature de groupes débutants.
On commence aussi à assister au début du métal subventionné, où les plus « démerdards » arrivent à toucher de l’argent public pour financer leurs enregistrements. Personnellement ça me navre, mais bon, y a pas le choix !

6/ Y a-t-il différentes manières de manager "petits" et "grands" groupes ? À partir de quand se fait la différence ?

 Oui, énorme. La masse de travail n’est pas la même. La différence se fait selon moi aux environ de 15 000 exemplaires vendus au niveau mondial.

7/ Comment diffuser efficacement une musique dite "underground" sachant que celle-ci n'est pas portée par les moyens de communications de masse (tv/radio) ?

Cela fait bien longtemps que la scène (le live) et Internet compte plus que la presse, la TV et la radio...

8/ Est-ce honteux pour un groupe de Métal, de vendre des disques ?

 Non, sauf chez certains extrémistes dans le Black métal dont tout le monde se fout aujourd’hui – c’est assez marrant à l’époque, où tout vendait, certains rigolos se la jouaient true underground en ne prétendant pas vouloir vendre (mais en étant bien content d’encaisser des chèques sur les royalties pour la plupart) et maintenant que rien ne vend, tout le monde serait bien satisfait de vendre plus et cette attitude a disparu !

MIKA - Season of Mist

Théo - Another Sphere/ In Arkadia

1/ Y a-t-il des tendances dans le Metal ? Des styles plus vendeurs ?

Alors actuellement, a priori le pagan/folk type Korpiklaani / Eluveitie a le vent en poupe, il semblerait que tous les labels signent ce genre de groupe, car il y a pas mal de demande du public. Le brutal death et le grind également genre Destinity, Benighted...  

2/Comment s'effectue la sélection des groupes à produire ?

Il n’y a aucune règle. Chez nous on fonctionne à l'affectif, au contact et donc « le feeling » qu'il y a avec les groupes ...
Le plus important reste que le groupe apporte un projet concret, sincère et bien fini sous tous ses aspects, que ce soit d'un point de vue sonore ou graphique, il faut que le projet soit cohérent et intéressant.
Petite précision quand même nous ne "produisons" pas de groupe dans le sens où la production c'est plus le financement de la fabrication de l'album (studio et graphisme, vidéo clip...) Nous signons des licences sur des albums déjà produits par les groupes. Donc sur un produit vraiment fini prêt à être imprimé puis vendu.

3/ Les groupes qui produisent une musique dite "accessible" sont-ils ceux qui vendent le mieux ?

Honnêtement, nous ne savons plus trop qui vend bien ou qui vend mal... Je trouve que le public achète n'importe quoi et n'importe comment. C'est tellement l'anarchie qu'on ne peut pas vraiment prévoir le type d'achat qui va être réalisé et par conséquent on ne peut pas vraiment dire que les musiques dites "accessibles" vont vendre mieux.
Je citerais un exemple très simple que tout le monde connaît bien en France : Gojira est très loin de proposer une musique dite "accessible" pourtant ça reste le meilleur vendeur Français tous styles confondus.
 
4/ Est-il possible de vivre en ne produisant qu'un seul style de Metal ?

Oui, si tu trouves la perle rare ultime qui va vendre par milliers, tout en étant prévoyant car l'avenir est toujours totalement incertain. Par exemple Ultra Vomit profite d'une explosion de notoriété actuelle, mais personne ne saurait vraiment dire combien de temps "l'effet de mode" va continuer.
 Et, non, si tu considères que chaque "style" finalement fonctionne de manière éphémère, sur une période allant de 3 à 10 ans. Ce qui est flagrant c'est qu'un style meurt quand les gens en ont fait le tour. Tu prends n'importe quel nouveau style émergeant, tu te retrouves sur le marché avec un millier de groupes qui se mettent à surfer sur la vague nouvelle ce qui tue totalement l'effet d'originalité presque immédiatement et le style meurt assez vite. Seuls survivent comme toujours, les précurseurs et quelques autres groupes qui tirent bien leur épingle du jeu.  

5/ Y a-t-il différentes manières de manager "petits" et "grands" groupes ? À partir de quand se fait la différence ?

Manager un groupe est de loin une des choses les plus difficiles dans le milieu musical car tu dois faire avec les personnalités de plusieurs personnes… plusieurs façons de voir leur propre musique… la route qu'ils se sont fixée. Il n’y a pas de règle encore une fois, il y a des groupes qui facilitent beaucoup le travail, car ils veulent rester actifs dans leur parcours un maximum et ils s'investissent tous à fond, et il y a des groupes qui croient encore qu'un manager doit tout faire, limite… donner le bain aux membres du groupe et masser leurs pieds...
On rencontre pas mal de "petits" groupes qui ont un melon énorme, qui te demandent des sommes astronomiques pour jouer en concert alors qu'ils ne vendent pas un CD. Et tu rencontres également des grands groupes qui sont super arrangeants, qui font en sorte que tout se passe bien, qui ont les pieds sur terre.

6/ Comment diffuser efficacement une musique dite "underground" sachant que celle-ci n'est pas portée par les moyens de communications de masse (tv/radio) ?

Il y a internet évidement, mais encore une fois faire de la promotion sur internet, c'est gratuit et à la portée de tous, donc finalement c'est un bordel innommable, il y a trop de choses et Internet et devenu une poubelle dans laquelle il est difficile de se retrouver. Je ne suis plus très sûr que ce soit toujours un moyen efficace de communiquer sur de l'underground, car finalement c'est bien le plus gros média de masse qui existe à l'heure actuelle.
Il reste les magazines papiers qui sont encore assez lus par les fidèles lecteurs, mais ils sont à la limite de l'inaccessibilité pour un label de notre taille. Les coûts de promotion sont trop élevés pour une petite structure et obtenir une simple chronique pour un album relève presque de l'impossible ...
Donc pour moi, et je pense que la plupart des groupes me rejoindront sur ce point, le meilleur moyen reste de jouer en concert ! Même dans une toute petite salle, le public présent peut vraiment mieux appréhender ce qu'on lui propose d'acheter.

Théo - Another Sphere/ In Arkadia

Phil Nerin - Another Sphere

1/ Peut-on aujourd'hui vivre grâce au Métal ?

Tu sais, il y a deux catégories d'acteurs sur la scène métal, ceux qui ont des structures professionnelles et qui vivent de leur activité et les organismes amateurs qui eux ne font cela que par passion. Les grosses maisons de disques génèrent encore des recettes et ramassent encore pas mal d'argent. La conjoncture du CD étant ce qu'elle est (c’est-à-dire déclinante) il devient impossible d'atteindre les chiffres d'antan.

2/ Qu'est ce qu'un groupe "commercial" ? Existe-t-il réellement de groupes de Metal (ou underground) commerciaux ?

Évidemment il y a des groupes calibrés pour marcher, les maisons de disques en ont complètement conscience et vont sortir l'album avec un son indémodable et le visuel qui va bien. C'est une stratégie commerciale bien rodée à laquelle le métal ne peut échapper, car ne l'oublions pas pour certains il s'agit d'un business pur et simple !

3/ Les ventes de disques diminuent, qu'en est-il du "marché du live" ? Celui-ci est-il stable ? Porteur ? En évolution ?

Le marché du live est très variable et n’est régi par aucune loi. Des groupes qui fonctionnent bien au niveau de leurs ventes vont faire peu de monde en concert (cf. Enslaved à Lyon) et un groupe peu connu peut remplir, blinder un club (cf. Violator à Nancy). Le live même si les risques sont plus ou moins prévisibles est toujours un coup de poker...

4/ Comment se choisit l'organisation d'une date de concert ? Faut-il faire attention afin d'anticiper les réactions du public ? Organiser une date est-il toujours synonyme de prise de risque ?

Une date de concert est souvent choisie en fonction des propositions que l'on reçoit des tourneurs. Mais moi je contacte régulièrement des formations qui me semblent intéressantes. Je lis et m'informe beaucoup des groupes qui buzzent et ainsi je peux sélectionner au mieux.
 
5/Peut-on faire passer uniquement les groupes que l'on aime ou faut-il aussi un juste milieu et produire aussi des groupes réputés plus « vendeurs» ?

Évidemment tes goûts personnels ne peuvent pas entrer en ligne de compte sinon tu es mort. Si je ne faisais passer que ce que j'aime nous aurions depuis longtemps mis la clé sous la porte ! Alors dans tes organisations, si en plus tu peux faire jouer des groupes que tu aimes, c'est un plus, mais en aucun cas tes goûts ne doivent prendre le pas. Tu as une association à faire tourner et tu te dois de la faire pérenniser. Ce n'est pas un jouet que tu manipules à ta guise, il y a tellement d'enjeux derrière...

6/Les "grosses cylindrées" font elles toujours recette ?

Pas toujours. J'ai de nombreux cas de collègues qui ont pris du "lourd" et se sont plantés. Tu pourras faire toute la promo et la publicité que tu veux si les gens ne veulent pas voir ton concert, ils ne viendront pas ! Il ne te reste plus qu'à attendre le verdict du public car c'est toujours lui qui a le dernier mot.

7/ Y a-t-il une concurrence entre organisateurs du fait de "parts de marché" à conquérir ?

Même si elle n'est pas patente, implicitement il ya toujours une forme de concurrence même si je dois reconnaître que dans ma région, tout se passe en bonne intelligence. Je connais tous les organisateurs du coin et je discute souvent avec eux, donc, si on n’est pas trop con, on arrive toujours à avoir un dialogue constructif. Il n'est pas bon dans ce milieu de se faire des ennemis, cela ne profite à personne.

Phil Nerin - Another Sphere

SYL